Par Emmanuel Duteil

Il y a quatre ans, Shein était valorisé près de 100 milliards de dollars. Pour son introduction en Bourse à Hong Kong, les investisseurs ne seraient aujourd’hui plus prêts à mettre qu’environ 25 milliards. En quelques années, les trois quarts de sa valeur se sont donc envolés.

La défiance ne vient pourtant pas d’un effondrement de ses ventes. Shein continue de peser des dizaines de milliards de dollars de chiffre d’affaires. Mais les investisseurs se demandent désormais si ce qui faisait la formidable efficacité de son modèle n’était pas aussi le produit d’un environnement réglementaire et fiscal exceptionnellement favorable.

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Le génie de Shein a été de construire une sorte de Formule 1 du vêtement à bas prix. Pas de réseau de magasins. Très peu de stocks. Des milliers de nouveaux modèles mis en ligne chaque jour. Grâce à ses algorithmes, Shein commence par produire quelques exemplaires d’un vêtement. Si le produit fonctionne, les volumes sont rapidement augmentés. Dans le cas contraire, la production est abandonnée.

Une Formule 1 capable de coller à la demande

Ce modèle permet de coller au plus près de la demande tout en limitant les invendus. Les vêtements sont ensuite expédiés directement depuis la Chine jusqu’aux consommateurs.

Pendant des années, Shein a surtout bénéficié d’un autre avantage décisif : une grande partie de ces millions de petits colis échappait aux droits de douane. Une mécanique qui a largement contribué à permettre au groupe de vendre des robes ou des pantalons pour quelques euros seulement. Mais la Formule 1 est aujourd’hui obligée de quitter son circuit.

Le retour des taxes, des entrepôts et des stocks

Les règles du jeu ont changé. Les Etats-Unis comme l’Europe ont supprimé les exemptions douanières dont bénéficiaient de nombreux petits colis. Bruxelles a instauré une taxe de trois euros. La France s’attaque de son côté à l’ultra-fast-fashion et les sanctions se multiplient : Shein a écopé de plus de 200 millions d’euros d’amendes en France en deux ans.

Ces nouvelles contraintes obligent le groupe à faire précisément ce que son modèle lui permettait jusque-là d’éviter : investir davantage dans la logistique, construire des entrepôts et stocker une partie de ses marchandises au plus près des consommateurs. Shein compte déjà 18 entrepôts en Europe et développe notamment un immense centre logistique en Pologne.

Autrement dit, la Formule 1 doit désormais apprendre à rouler sur la même route que tout le monde. Et forcément, elle perd une partie de son avantage.

Des profits qui fondent

La dégradation commence à se voir dans les comptes. Shein continue de vendre énormément, mais ses bénéfices ont fortement baissé : de 3,4 milliards de dollars en 2024 à un peu plus de 2 milliards l’an dernier.

La tendance s’est encore détériorée depuis le début de l’année. Au premier trimestre, la marge opérationnelle est tombée sous les 3 %, très loin de celle des grands groupes traditionnels de l’habillement. Shein a même affiché une perte de près de 100 millions de dollars sur la période.

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C’est tout le paradoxe de son introduction en Bourse. Le groupe cherche aujourd’hui à lever de l’argent pour financer la transformation du modèle qui avait précisément fait son succès.

D’où la très forte décote imposée par les investisseurs. Sans mauvais jeu de mots, ils ont commencé à solder Shein avant même son arrivée en Bourse.

L’e-commerce ralentit, après avoir bouleversé le commerce

Cela ne signifie évidemment pas que Shein soit menacé de disparition. Mais son parcours raconte quelque chose de plus large sur le commerce de ces quinze dernières années. Shein, Amazon et les autres géants de l’e-commerce ont avancé à toute vitesse avec moins de magasins, moins de stocks, parfois moins de taxes et surtout des prix très difficiles à concurrencer.

Aujourd’hui, les pouvoirs publics installent progressivement des péages, des limitations de vitesse et des radars. Et l’on découvre que ces modèles sont peut-être moins imbattables qu’on ne le pensait. Mais entre-temps, le paysage commercial a déjà été profondément transformé. Des magasins ont fermé, des enseignes ont disparu et de nombreux centres-villes se sont fragilisés.

C’est peut-être là tout le paradoxe Shein : la Formule 1 de l’e-commerce est aujourd’hui contrainte de ralentir. Mais derrière elle, une partie du commerce traditionnel est déjà sortie de la route. Et elle aura sans doute beaucoup plus de mal à repartir.