Personne ne semble vraiment s’en être rendu compte, mais depuis près de six mois déjà, un gigantesque nouveau site de commerce en ligne s’installe discrètement sur le marché belge. La plateforme chinoise Joybuy propose des milliers de produits, avec un accent particulièrement marqué sur les articles de supermarché. “Qui sait, dans deux ans, ils pourraient rivaliser avec Amazon”, suggère l’expert du secteur de la grande distribution Pierre-Alexandre Billiet, dans les colonnes de HLN.

Glenn Haex

Source: Het Laatste Nieuws

31 août 2026, 12:58Dernière mise à jour: 13:18

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“Des marques que vous aimez, une qualité en laquelle vous avez confiance”: c’est avec cette promesse que le nouveau venu Joybuy tente d’attirer les clients européens. Le site chinois est actif dans notre pays depuis mars et, tout comme Bol ou Temu, il s’agit d’une plateforme proposant des milliers de produits différents à commander en ligne.

“La boutique n’est pas réellement toute nouvelle”, avertit Pierre-Alexandre Billiet, économiste et expert de la grande distribution chez Gondola. “Il s’agit en réalité d’une relance du site Ochama, qui fait partie du groupe chinois JD.com, l’un des plus grands distributeurs au monde.”

“La raison pour laquelle ils sont arrivés aussi discrètement chez nous est que la Belgique ne constitue pas un marché prioritaire pour le groupe. Ils utilisent néanmoins notre pays pour prendre des parts de marché à des acteurs comme Amazon, par exemple, mais nous sommes surtout importants pour soutenir leur chaîne logistique en Europe. Nous sommes en effet un pays qui relie des marchés plus importants comme la France ou les Pays-Bas. Pour un groupe de cette taille, il ne faut surtout pas avoir de “trous” dans son réseau.”

Des marques occidentales

À première vue, Joybuy ressemble beaucoup à ses concurrents chinois, Temu en particulier. Des dashcams aux jouets en passant par les parfums, on semble pouvoir y trouver absolument de tout. La grande différence avec les autres boutiques en ligne asiatiques est que Joybuy souhaite également mettre en avant des marques occidentales connues. On pense notamment à Kärcher, Apple ou Jean Paul Gaultier. Une offensive concurrentielle tout ce qu’il y a de plus frontale à l’encontre des autres plateformes chinoises.

La vraie différence, c’est que ce site propose également des produits que l’on trouve normalement dans les supermarchés. Lorsque l’on parcourt les différentes sous-catégories, on pourrait presque croire que l’on consulte le catalogue de Collect & Go de Colruyt. C’est effectivement nouveau pour une boutique en ligne de cette envergure, d’autant plus que ces produits peuvent être achetés en petites quantités. C’est très différent de ce que propose la boutique en ligne Bol, par exemple, où il est souvent impossible d’acheter un seul paquet de chips et où il faut directement opter pour une caisse entière.

Attention toutefois: Joybuy utilise différentes astuces pour vous inciter à acheter plus rapidement. Après avoir passé une demi-heure à faire défiler les produits, on nous demande de nous inscrire. C’est évidemment une manière intelligente de récupérer nos données et de pouvoir ensuite nous envoyer de la publicité. Autre exemple: les icônes situées en haut de la page, qui permettent d’accéder aux différentes catégories. Nous cliquons régulièrement sur la catégorie “supermarché”, et après un certain temps, celle-ci apparaît automatiquement en première position. Tout est fait pour vous accompagner jusqu’à l’achat.

Livraison approximative à domicile

Nous décidons de tester le service et commandons un panier rempli de produits pour une valeur d’environ 70 euros, dont des produits surgelés, comme des bâtonnets de poisson et des boulettes apéritives. Au moment de finaliser la commande, nous pouvons choisir une date de livraison. Pratique, puisque l’on souhaite évidemment être présent, d’autant plus lorsque la température extérieure avoisine les trente degrés.

Pourtant, les choses tournent mal: la commande est livrée un jour trop tôt, et le colis se retrouve dans le hall de l’immeuble. Heureusement, en un sens, les produits surgelés ne s’y trouvent pas. Ceux-ci seront effectivement livrés séparément le lendemain.

Cette seconde livraison se déroule, elle, sans problème. Un livreur nous prévient par téléphone qu’il est en route. Le colis contient en outre des blocs réfrigérants afin de maintenir les produits bien au frais. C’est une bonne chose, mais une livraison effectuée à une heure que l’on connaît à l’avance serait tout de même beaucoup plus rassurante.

Nettement plus cher

Si l’on compare la même liste de courses chez les deux plus grandes chaînes de supermarchés de notre pays, à savoir Colruyt (Collect & Go) et Delhaize, le constat est évident : Joybuy est nettement plus cher. Pour une commande de 15 produits, le total se monte à un peu plus de 70 euros chez Joybuy, contre environ 55 euros chez Colruyt.

Il existe toutefois certains produits pour lesquels Joybuy est clairement le moins cher: un déodorant Nivea y coûte un peu moins de trois euros, alors qu’il faut compter environ quatre euros chez Colruyt. Ces exemples restent cependant assez rares.

“Cela montre une nouvelle fois que la Belgique n’est pas une priorité pour eux à l’heure actuelle”, réagit Billiet. “Il est tout à fait possible que les produits chinois soient proposés à des prix défiant toute concurrence, mais pour nos marques, ils ne font pas encore d’efforts supplémentaires. Il faut également tenir compte du fait que les fournisseurs de grandes marques doivent naturellement collaborer régulièrement avec des enseignes comme Colruyt. Ils ne souhaitent pas non plus créer trop de conflits, car ils risqueraient autrement de perdre des parts de marché au niveau local.”

“Je tiens néanmoins à souligner que cette situation est provisoire. Car plus Joybuy restera longtemps actif ici, plus il pourra recueillir d’informations sur notre marché. Et nous savons que les acteurs chinois sont capables d’intervenir particulièrement rapidement de cette manière lorsqu’un concurrent rencontre des difficultés, par exemple. Il ne serait donc pas surprenant qu’ils soient soudainement capables de rivaliser avec des géants comme Amazon d’ici deux ans. Ils disposent des connaissances nécessaires pour y parvenir. La question est de savoir s’ils auront également l’occasion de le faire.”

Joybuy n’a pas daigné répondre aux demandes de commentaires.

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