Nous sommes à peine à la fin du mois de septembre. Les enfants viennent de reprendre le chemin de l'école, les températures peuvent encore être estivales et Halloween n'est pas encore passé. Pourtant, dans certains magasins, une autre saison a déjà commencé : celle de Noël.

Chez Action, le signal est particulièrement visible. L'enseigne propose déjà une véritable collection de Noël : boules, guirlandes, décorations de table, figurines, calendriers de l'Avent, emballages cadeaux et même décorations pour animaux. Sur son site belge, la marque annonce sans détour: "Oui, c'est déjà Noël chez Action !".

Ce phénomène n'est pourtant pas nouveau. Traditionnellement, Action lance la saison dès le mois de septembre, invoquant des contraintes logistique pour étaler la commercialisation de son assortiment sur plusieurs semaines, mais aussi pour répondre à une demande de certains clients, notamment des "vrais amateurs de Noël."

Des produits qui doivent être commandés… très longtemps à l'avance

La première raison est cependant beaucoup moins émotionnelle qu'on pourrait l'imaginer: la logistique.

Les décorations de Noël sont des produits saisonniers. Ils doivent être conçus, fabriqués, transportés, stockés puis mis en rayon au moment où les consommateurs commencent à les rechercher. Une partie importante de ces produits est fabriquée en Asie, ce qui impose aux distributeurs de travailler plusieurs mois à l'avance.

Cette contrainte explique en partie pourquoi un rayon de Noël peut apparaître dès septembre : le moment où le produit arrive en magasin n'est pas nécessairement le moment où la majorité des consommateurs vont l'acheter.

Mais la logistique n'explique pas tout.

Noël est aussi devenu une saison commerciale à part entière

Pour les enseignes, installer Noël tôt permet surtout d'occuper davantage de semaines avec une offre saisonnière. "Un rayon de Noël ne sert pas uniquement à vendre des boules et des guirlandes. Il crée une ambiance, attire l'attention et donne envie de se projeter. Une cliente venue acheter quelques produits du quotidien peut repartir avec une décoration à quelques euros simplement parce qu'elle l'a vue et qu'elle lui a plu", expliquent les spécialistes du retail. "C'est particulièrement important pour les enseignes à petits prix. Un objet à 1, 2 ou 3 euros paraît relativement facile à ajouter au panier. L'achat peut être spontané plutôt que planifié."

Et cette stratégie peut également permettre de répartir les ventes sur plusieurs semaines plutôt que de concentrer toute l'activité sur les quelques jours précédant Noël.

Action n'est pas un cas isolé

Le phénomène dépasse largement la Belgique. En France, plusieurs enseignes de bazar et de discount – parmi lesquelles Action, Tedi, GiFi ou La Foir'Fouille – commencent elles aussi à installer leurs collections de Noël dès septembre.

Si autant d'enseignes anticipent la saison des fêtes de fin d'année, c'est aussi parce que cela répond à une demande réelle existante.

Action indique que "certains clients attendent avec impatience l'arrivée des décorations et que les ventes de décorations et de boules de Noël commencent déjà en cette période."

Les clients ne se ruent cependant pas sur les articles de Noël dès leur apparition en rayron. Une étude Lightspeed menée auprès de plus de 1 000 consommateurs belges montre que 29 % des Belges achètent leurs cadeaux de Noël tout au long de l'année. À l'inverse, une proportion comparable commence ses achats en décembre. Mais il faut distinguer l'achat de décoration de l'achat des cadeaux de Noël. Les deux calendriers ne sont pas forcément les mêmes.

La décoration peut commencer très tôt, les cadeaux beaucoup plus tard

"Acheter une boule de Noël à 1,50 euro en septembre n'implique pas nécessairement que l'on ait commencé son shopping de Noël", selon les spécialistes du secteur. "La décoration est souvent un achat-plaisir. Elle peut être déclenchée par une émotion : une jolie couleur, une nouvelle tendance, une décoration originale ou simplement l'envie de préparer son intérieur. Les cadeaux, eux, demandent généralement davantage de réflexion."

D'ailleurs, en ce qui concerne les cadeaux, les Belges sont nombreux à attendre la dernière minute. Selon une étude iVOX réalisée pour Amazon auprès de 1 000 Belges en 2025, 47 % déclaraient ne commencer leurs achats qu'en décembre. L'étude indiquait également que 66 % des personnes interrogées considéraient l'achat des cadeaux comme stressant.

Si certains s'y prennent longtemps à l'avance, ce n'est pas uniquement par ce qu'ils attendent avec impatience la période de Noël. "L'une des principales raisons est l'étalement des dépenses. "Acheter quelques cadeaux ou décorations en septembre, octobre et novembre permet d'éviter de concentrer toutes les dépenses sur un seul mois. Dans un contexte où les ménages surveillent leur budget, cette stratégie peut avoir un intérêt évident."

L'autre motivation est le prix. "Les consommateurs peuvent chercher à profiter d'une bonne affaire avant la période de forte demande. C'est particulièrement vrai pour les cadeaux dont les prix peuvent varier ou pour certains produits qui risquent d'être moins disponibles à l'approche des fêtes. Le Black Friday en est le meilleur exemple. "Ce phénomène est arrivé en Belgique il y a une quinzaine d'années et constitue désormais un moment important du calendrier commercial. Entre les offres présentes actuellement en magasin, le Black Friday, Saint-Nicolas et la période des fêtes en elle-même, le consommateur dispose de plus en plus d'occasions d'acheter avant décembre."

Pour certains, ces nombreuses occasions de faire leur shopping sont aussi un moyen d'éviter la cohue et le stress. L'étude Amazon/iVOX montre d'ailleurs que le stress est loin d'être anecdotique : 66 % des Belges interrogés disent ressentir du stress lors de l'achat des cadeaux, notamment par peur de choisir un cadeau qui ne plaira pas ou face au nombre de possibilités."

Enfin, anticiper ses achats, c'est aussi la garantie de profiter du choix le plus large. "Lorsqu'un produit est populaire, attendre décembre peut signifier prendre le risque de ne plus le trouver."

Sans oublier le véritable plaisir de Noël. "Cette période possède une dimension émotionnelle très forte. Pour certains consommateurs, installer une décoration dès octobre ou acheter une première boule en septembre est tout simplement agréable. Le commerce répond à cette envie de "se mettre dans l'ambiance."

La période de Noël ne se limite plus aux quelques jours du 24 et du 25 décembre. Elle devient une période que l'on prépare, que l'on met en scène et que l'on prolonge. Le sociologue Jean Viard résume cette évolution en considérant Noël comme un véritable "projet de consommation": il y a désormais un temps pour préparer les fêtes, un temps pour les vivre et un temps pour les raconter.

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