Détendu, Offset, 34 ans, prend la pose contre un mur, les mains dans les poches. Pantalon de survêtement gris, maillot de football bordeaux et pieds nus: jusque-là, rien de très surprenant pour le rappeur américain aux 23 millions d’abonnés sur Instagram. Un détail attire pourtant l’attention. Sur son torse apparaît, en lettres élégantes, le mot «Switzerland».

Pas question pour autant d’un soutien inattendu à l’équipe nationale suisse. Le vêtement porté par l’artiste est une création de White Tiger Calligraphy, une marque zurichoise fondée par Stefan Kunz, 31 ans. Pour ce dernier, voir l’une de ses pièces sur une star internationale reste difficile à réaliser. Il confie à «20 Minutes» être «submergé» par ce «moment particulier».

Un styliste de Los Angeles le contacte sur Instagram

Mais comment une création née à Zurich a-t-elle fini dans la garde-robe d’un rappeur mondialement connu? Tout commence sur Instagram, lorsque Rarri, un styliste basé à Los Angeles, découvre le travail de Stefan Kunz.

«Le styliste Rarri de Los Angeles m'a remarqué sur Instagram ainsi que le tee-shirt. Il m'a ensuite contacté directement et a dit que mes pièces avaient beaucoup de potentiel», raconte le Zurichois.

Rarri évolue dans l’univers du rap américain et travaille avec plusieurs artistes de renom. Sur les réseaux sociaux, il apparaît notamment aux côtés de Kanye West (Ye), Gunna ou encore Swae Lee.

Les deux hommes concluent alors un accord à 1000 euros. En contrepartie, le styliste s’engage à proposer des vêtements de White Tiger Calligraphy à trois musiciens, parmi lesquels une personnalité particulièrement connue. Une pratique loin d’être inhabituelle dans le milieu de la mode, où les marques passent régulièrement par des stylistes pour tenter de faire porter leurs créations à des célébrités.

Comment les petites marques séduisent les grandes stars

Voir une petite marque habiller une célébrité internationale n’a rien d’exceptionnel dans l’industrie de la mode. Pour faire connaître leurs créations, certains labels passent par des stylistes, constamment à la recherche de nouvelles pièces pour leurs clients. Ces professionnels collaborent notamment avec des marques, des agences de relations publiques et des showrooms.

Pour espérer voir leurs vêtements portés par une star, les labels peuvent fournir gratuitement certaines pièces ou rémunérer un intermédiaire chargé de les proposer. Cela ne signifie toutefois pas que la célébrité est payée pour les porter.

Au final, le choix revient à l’artiste ou à son équipe de stylistes, qui décide librement des vêtements qui seront effectivement portés.

Les semaines passent pourtant sans résultat et Stefan Kunz commence à ne plus vraiment y croire. Jusqu’au jour où il reçoit une photo inattendue. «Je pouvais à peine y croire au début, mais il m'a envoyé une photo d'Offset dans mon tee-shirt.»

Cet été, Rarri s’était rendu dans la villa du rappeur avec une sélection de vêtements provenant de différentes marques du monde entier. Une séance d’essayage qu’il avait également documentée sur Instagram.

«C'est déjà une histoire assez folle»

Pour Stefan Kunz, voir Offset choisir son vêtement a une saveur particulière. «Offset dans mon tee-shirt suisse… C'est déjà une histoire assez folle.» Le modèle avait déjà rencontré un joli succès pendant la Coupe du monde de football. En juin, il figurait même parmi les meilleures ventes de White Tiger Calligraphy. «Que le tee-shirt ait réellement atteint les États-Unis jusqu'à Offset, je trouve cela extrêmement cool.»

Le Zurichois n’en est pas à sa première célébrité. Michèle Krüsi, Stress ou encore Bligg ont déjà porté ses créations. Mais avec Offset, reconnaît-il, il s’agit d’«une toute autre dimension».

L'influence des célébrités sur tes choix de mode, tu en penses quoi?

C'est un bon moyen de découvrir de nouvelles tendances et marques.

Je ne me laisse pas influencer, j'ai mon propre style.

Ça peut être intéressant, mais je vérifie toujours la qualité avant.

Je veux juste voir les résultats.

Des gribouillis en classe à sa propre marque

L’histoire de White Tiger Calligraphy commence bien avant 2019, année de création de la marque. Stefan Kunz se passionne depuis longtemps pour les lettres, les formes et la calligraphie. Une créativité qui ne faisait pas toujours le bonheur de ses enseignants.

«Déjà pendant mes années de lycée, mes professeurs ont vite remarqué qu'il était pratiquement impossible de m'empêcher de dessiner des graffitis et des lettrages pendant les cours», se souvient-il.

Grand amateur de football, il a imaginé le fameux maillot «Switzerland» à Zurich à l’approche de la Coupe du monde. En réalisant qu’il ne possédait pas de maillot rouge de la Suisse, une idée lui est venue: «Je me suis dit: «Pourquoi ne pas simplement concevoir le mien?»

Sa passion s’est progressivement transformée en métier. Depuis le lancement de White Tiger Calligraphy, Stefan Kunz développe ses propres collections tout en travaillant sur d’autres projets créatifs. Il réalise notamment des logos, des œuvres d’art et des fresques murales pour des entreprises.

Et désormais, il peut ajouter une nouvelle référence à son parcours: avoir vu l’une de ses créations traverser l’Atlantique pour finir sur le dos d’Offset.