L'œil clair et vert, l'œil vif surtout, Claude Douce (Val-de-Marne, 1937) s'étonne, espiègle dans sa bio intitulée Mes années pub, que la vie ne lui ait pas fait grande publicité, lui qui en a tant produit, de la réclame, pour des dizaines de marques durant une carrière professionnelle particulièrement prolifique.

Personne ne connaît son nom, mais tout le monde connaît assurément les slogans auxquels il a donné naissance au cours d'une carrière qui commence dès les années 60. "Qu'est-ce que t'as Doudou dis donc" pour Oasis ; "Conforama, le pays où la vie est moins chère" ; "Paris Match : le poids de mots, le choc des photos", ou encore ce slogan super comique et efficace pour le Loto : "100 % des gagnants avaient tenté leur chance".

Last but not least, la dernière campagne pub' de sa carrière n'est autre que celle qui met "What Else !" dans la bouche de George Clooney. Une campagne et un visage qui propulsent la capsule dorée au hit des ventes et produits désirables, parce que, vraiment, Clooney est irrésistible et nous, on veut l'être aussi, on le vaut bien !

La capsule dorée devient, au passage, une manière de vivre au-delà d'un simple produit de consommation.

L'homme était volontaire

Chapeau bas, Monsieur ! pourrait-on dire à Claude Douce que rien ne prédestinait à une carrière internationale durant cette période qu'on nomme "l'âge d'or de la pub" (des années 70 aux débuts des années 2000). "L'âge d'or de la pub, c'était le pouvoir, car un publicitaire avait tous les pouvoirs. Le lien avec les médias, avec les politiques, on pouvait arriver à l'impossible !"

Le publicitaire bientôt nonagénaire rappelle dans sa bio – sans doute parce que la pilule ne passe pas encore, et on le comprend – que sa mère n'avait jamais cessé de répéter : "Mais qu'est-ce qu'on va faire de lui !" Une projection maternelle assez mal sentie, peut-on dire désormais, même si Claude Douce avoue qu'il était du genre cancre. "J'étais réservé et je n'avais pas de bons résultats à l'école. Par contre, à la récréation, j'étais le leader. […] Mais il faut vous imaginer, j'étais tellement timide, je n'arrivais pas à passer un coup de fil, j'écrivais mon texte avant !" Dans cette confidence, on entend déjà quelque chose : non pas qu'il ait l'intention de ne pas téléphoner, mais de ne pas se planter en le faisant !

Il commence comme coursier à Londres pour une boîte de com'. De petits budgets en budgets tout court, Claude Douce sauve des enseignes (Paris Match), en modernise d'autres (le chocolatier Lenôtre, Saint Marc), voire invente des marques sur un marché où il y a déjà des concurrents ! "Candia, c'est moi". "Yoplait, c'est moi, alors qu'il y avait déjà Nestlé et Danone…". "Perle de lait", vous connaissez ? On opine du chef. "Bon, c'était un sous-produit de marque, c'est devenu un produit en soi".

"Quand je pense que j'étais un cancre et que j'ai fini à Harvard à prendre des leçons d'économie et de management... Je me rappelle du professeur Scott, qui nous avait un peu bousculé, et qui nous avait dit : "je vous ai fait gagner quinze jours en vous bousculant". L'expérience pour lui faisait la différence".

Recette du succès

Assise face au génie de la pub durant le demi-siècle passé, on ne peut s'empêcher de demander : comment on fait un slogan qui dépote ? "On m'a souvent demandé au cours de ma carrière : "Faites-moi un slogan". Je ne sais pas faire un slogan ! Le slogan, c'est la pointe de l'iceberg". Et le reste de l'iceberg ? "C'est l'innovation et l'anticipation ! Il faut comprendre les choses avant qu'elles n'arrivent. Un exemple ? Dans la campagne Esso, où on me demande de faire valoir le réseau de stations-service, c'est compliqué, car personne ne fait jamais attention à l'endroit où il s'arrête pour faire le plein… Et allez vendre de l'essence, tiens, ce n'est pas positif !" Dans ce cas, l'innovation prend la forme de cartes de fidélité qui invite les consommateurs à s'arrêter chez Esso plutôt qu'ailleurs. Et pour vendre ce rendez-vous, Claude Douce imagine un spot publicitaire dans lequel des animaux qui s'ébaudissent de ce qu'on peut gagner avec ces fameux points fidélité. "Eh Roger, tu sais que chez Esso, on peut avoir plein de cadeaux…".

"À l'époque, faire parler les animaux, on était les premiers… Et on a fait passer des messages".

Second ingrédient pour qu'une pub marche ? "L'anticipation. C'est aussi la capacité à prendre des risques". Pour Esso, personne n'est OK avec son idée des animaux qui parlent, donc il lance son projet sur ses propres deniers. La campagne aura un succès tel qu'elle est déclinée sur plusieurs années en de multiples épisodes.

Claude Douce ajoute : "Il ne s'agit pas seulement d'anticipation, mais de lutter contre ce que j'appelle la résistance aux changements. Quand le président de Nestlé a voulu m'embaucher, j'ai commencé par lui dire de déménager. Pour changer les habitudes des gens".

C'est ce qu'il appelle in fine la stratégie. "Je vais vous dire : pour faire une pub, il faut passer plus de temps sur la question que sur la réponse. Un jour, un grand groupe international m'invite à repenser son image de marque. Je suis assis à une grande table avec les directeurs. Je demande : "Donnez-moi les trois valeurs de l'entreprise que vous notez sur un petit papier". Et on ramasse et… Pas un papier qui se ressemble ! Comment voulez-vous que qu'on invente un brief' d'agence quand l'émetteur n'est pas capable de vous donner ses trois valeurs. En pub, il faut canaliser le message".

La publicité de 2026

On lui demande enfin ce qu'il pense de la pub de notre époque. "Je ne veux pas être critique mais je vais vous donner un exemple. En ce moment, on regarde la télé en famille pour le Mondial. À mes enfants et petits-enfants, sur les dix spots qu'on a vus durant la coupure pub, je demande de quoi ils se souviennent. Ils m'en citent trois ou quatre, mais surtout, ne sont pas capables de me citer le contenu. Ce qui résiste, c'est l'humour, et l'humour a disparu. Faire rire ou se moquer du produit, ça marche à tous les coups".

L'homme qui a connu essentiellement le succès a gardé quelque chose de modeste. Il est demeuré le gamin contemplatif qui observait la faune et la flore et s'intéressait à la Préhistoire. D'ailleurs quand on lui parle de la paléoanthropologue Marie-Hélène Patou Matis, il s'emballe et nous invite à Sauveboeuf, son chateau-musée en Dordogne.

"Vous savez, ce livre qui sort, j'ai voulu qu'il traite surtout des fondamentaux. Et, pour moi, le personnel, les gens, c'est le premier média. On a oublié l'humain. Chacun de mes succès, je les dois à une équipe, chaque marche que j'ai gravie, je la dois à quelqu'un. Car, vous savez quoi, la publicité ça tombe pas du ciel".

On a encore le temps d'une question ? "Une pub qui marche c'est une pub qui prône le changement ? Sa réponse tombe, crue et nue : "Une bonne pub, c'est celle qui vend".

→ Mes années pub : 50 ans d'innovation de Nespresso à Oasis, un itinéraire de passion. | BD | Claude Douce |Éditions du Rocher, 144 pp., 20 €

Pour accéder à cet article, veuillez vous connecter au réseau internet.