Un patron souriant, une cravate bien nouée et un discours rassurant sur le bien-être animal : à première vue, la vidéo a tout d’une prise de parole d’E.Leclerc. Sauf que le Michel-Édouard Leclerc qui s’adresse à la caméra est un comédien coiffé d’un masque à l’effigie du dirigeant, et que la vidéo est signée L214. L’association de défense des animaux a imaginé une fausse chaîne, MEL.TV, pour parodier la communication de l’enseigne.

Le principe est simple : reprendre le ton jovial et décontracté du dirigeant, très présent dans les médias, puis le confronter à des images tournées par l’association dans des élevages de porcs. D’un côté, un faux patron qui vante l’engagement de son entreprise. De l’autre, des truies enfermées dans des cages individuelles et des porcelets mutilés. Le décalage fait tout le travail.

Découvrez
l'agence créative
de Creapills.

Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.

Découvrez nos campagnes

Un faux patron qui assume tout

Tout au long de la vidéo, le personnage commente les images comme s’il faisait visiter un élevage modèle. Les cages trop étroites ? Les truies ne s’en plaignent pas, assure-t-il, lui-même ne bougeant pas beaucoup de son bureau. La coupe des queues et le meulage des dents des porcelets sans anesthésie ? Une simple précaution pour éviter qu’ils ne s’attaquent entre eux. Sortir de l’élevage intensif ? Pourquoi faire, puisque l’enseigne doit rester la moins chère.

L’humour repose sur ce cynisme assumé. Là où une marque emploierait des formules prudentes, le faux Michel-Édouard Leclerc dit tout haut ce que les images montrent. Le dossier RSE, symbole des engagements sociaux et environnementaux de l’entreprise, finit d’ailleurs jeté sans ménagement à l’écran. Et lorsque des cadavres d’animaux apparaissent dans les enclos, le personnage balaie la question d’un haussement d’épaules.

Des images tournées chez les fournisseurs

Derrière la parodie, la vidéo s’appuie sur une enquête. Selon L214, les séquences ont été filmées début 2025 dans plusieurs élevages bretons qui approvisionnaient alors l’enseigne. Le personnage le rappelle lui-même en enchaînant les noms de communes, pour souligner que l’exploitation montrée en ouverture n’est pas une exception.

La vidéo s’inscrit dans une campagne plus large, baptisée « Michel-Édouard Leclerc, président de l’élevage intensif ». Sur le site dédié, L214 retrace ses enquêtes successives menées depuis 2024 dans des élevages fournissant E.Leclerc et invite les internautes à signer une pétition. Celle-ci demande au groupe de s’engager sur le Pig Minimum Standards, un référentiel soutenu par plusieurs associations en France et en Europe.

Trois critères au cœur de la pétition

Ce cahier des charges repose sur trois exigences : respecter la réglementation existante, qui interdit déjà la coupe systématique des queues, offrir aux cochons un environnement enrichi et ne plus enfermer les truies en cage. La pétition affiche plus de 112 000 signatures sur le site de la campagne, pour un objectif fixé à 125 000.

La vidéo se termine sur une adresse solennelle du faux dirigeant aux associations comme L214. Sa dernière promesse résume à elle seule le ton de l’opération : chez Leclerc, les cochons sont heureux, ils ne le savent simplement pas encore.