Ils sont partout. Sur les réseaux sociaux, dans les émissions télévisées et même, désormais, face aux stars hollywoodiennes. À l'image d'EnjoyPhoenix, qui s'est vu confier le rôle de "journaliste" le temps d'une interview de Nicole Kidman et Sandra Bullock pour la promotion de leur film Les Ensorceleuses 2, ou de Léna Situations, qui s'est offert l'Accor Arena pour son dernier Vlog d'août, la première génération d'influenceurs est devenue un véritable phénomène.

Il n'aura d'ailleurs fallu que 45 minutes à l'entrepreneuse franco-algérienne pour écouler les quelque 20 000 places de son show organisé le 31 août dernier. Preuve, s'il en fallait encore une, que ceux que l'on appelle "créateurs de contenu" pèsent lourd dans notre société.

Mais ceux qui ont été les précurseurs de ce qui est désormais considéré comme un véritable métier semblent aujourd'hui bien loin de ce qu'ils proposaient à leurs débuts.

Quand le rêve devient trop lointain

Il suffit de passer quelques secondes sur les comptes Instagram ou TikTok de certains des plus gros créateurs pour y voir défiler escapades de rêve dans des hôtels hors de prix, unboxings de produits offerts par de grandes marques de mode ou encore recommandations issues de collaborations commerciales.

Bien loin, finalement, de ce qui avait fait leur succès. Car ceux qui les suivent depuis leurs débuts, et qui ont aussi indirectement contribué à leur ascension, n'ont pas oublié cette époque où ils se filmaient tout simplement… depuis leur chambre.

Aujourd'hui, le quotidien de certains se rapproche davantage de celui des stars hollywoodiennes. À une différence près : ces dernières ont depuis toujours cultivé, presque par définition, cette image de personnalités inatteignables. Les créateurs de contenu ont, quant à eux, bâti leur succès sur tout l'inverse : la proximité et l'authenticité. Une proximité qui, comme un rendez-vous, donnait à certains la sensation de ne plus être seuls, à d'autres celle de retrouver une grande sœur, un ami ou simplement quelqu'un auquel s'identifier. Leurs abonnés ont parfois eu l'impression d'évoluer avec eux, de suivre leurs premières histoires d'amour, leurs déménagements, leurs premières réussites, mais aussi leurs échecs.

Seulement voilà : comment continuer à s'identifier à quelqu'un lorsque son quotidien semble désormais à des années-lumière du sien ? À partir de quand cette vie qui faisait autrefois rêver devient-elle si lointaine qu'elle en devient un rappel assez brutal du fossé qui sépare les deux côtés de l'écran ?

Quand l'influenceur devient une marque

On ne peut évidemment pas leur reprocher d'avoir réussi. Au contraire, cela peut même représenter une certaine fierté pour les abonnés présents depuis les débuts, qui ont suivi toute cette ascension.

Le problème se situe peut-être ailleurs. À mesure que les créateurs se professionnalisent, les collaborations se multiplient et les enjeux financiers grandissent. L'influenceur devient alors une marque à part entière. Avec, forcément, le risque de proposer un contenu qui s'éloigne peu à peu de celui auquel les internautes s'étaient attachés.

De quoi les faire totalement décrocher ? Pas si vite… Selon une étude menée par Harris Interactive, 70 % des sondés déclarent avoir une mauvaise image des influenceurs. Un constat auquel vient s'ajouter une certaine lassitude : d'après une étude réalisée par l'agence Heaven, 80 % des 20-35 ans estiment que leurs contenus finissent par tous se ressembler.

Et pourtant, ils sont encore loin de les déserter ! Selon une autre étude, menée cette fois par Reech, 63 % des 18-34 ans déclarent suivre des créateurs de contenu. Et pour 72 % des personnes interrogées, la motivation est avant tout simple : se divertir.

Chez nous, Jill Vandermeulen, alias SilentJill, en est un très bon exemple. Jadis animatrice à la télévision, elle a réussi à se forger une importante communauté sur les réseaux sociaux, devenant créatrice de contenu, mais aussi entrepreneuse. Sur ses réseaux, elle n'hésite pas à se montrer sans maquillage ou encore à évoquer avec humour les réalités parfois moins glamour de son quotidien et de sa vie de famille.

Une manière de répondre à cette tendance toujours plus grandissante du "Real Me". Selon l'étude Heaven, 85 % des 20-35 ans interrogés disent faire davantage confiance à un créateur qui montre ses doutes, ses faiblesses et une vie non idéalisée. Ils sont également 40 % à ressentir du rejet face aux contenus jugés "trop parfaits".

Mais à côté de cela, Jill mise également sur des formats construits et travaillés. Ses séries consacrées au crime ou au paranormal continuent ainsi d'offrir ce que beaucoup viennent avant tout chercher sur les réseaux sociaux : du divertissement.

Authenticité d'un côté, contenus travaillés de l'autre, une recette qui, finalement, semble bien répondre aux demandes des internautes. À une exception près : l'omniprésence des partenariats en tout genre.

Des partenariats toujours plus présents

Difficile, en effet, d'y échapper : présentations de produits, codes promotionnels, contenus sponsorisés… les collaborations commerciales font désormais partie intégrante des contenus proposés. Une omniprésence qui peut aussi expliquer cette impression évoquée plus haut par les internautes : celle de voir des contenus qui, à force, finissent tous par se ressembler.

Mais demander aux influenceurs de revenir à des contenus totalement débarrassés des marques serait oublier une réalité qui l'est tout autant : pour beaucoup, les collaborations sont leur principale source de revenus. D'autant qu'une fois professionnalisés, certains doivent aussi rémunérer toute une équipe : monteurs, cadreurs, agents ou encore community managers.

La publicité fait donc logiquement partie du jeu. Encore faut-il réussir à trouver le juste milieu : devenir une marque, certes, mais sans que le public en oublie la personne qui se cache derrière…

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