Le "Regard WinWin" d'Adeline Musset-Sullivan

Toutes les actions marketing ne produisent pas leurs effets au même rythme. Trade marketing, développement commercial et partenariats stratégiques répondent à des logiques différentes, mais indissociables. C'est ce que nous démontre Adeline Musset-Sullivan, fondatrice de WinWin Alliances Consulting, dans sa nouvelle chronique.

Rédigé par Adeline SULLIVAN le Jeudi 23 Juillet 2026 à 07:33

Trade marketing, représentation commerciale, partenariats stratégiques : ces trois leviers ne s'opposent pas. Ils répondent à des questions différentes - Photos : WinWin Alliances Consulting et DepositPhotos.com, SergeyNivens

Il arrive, après un éductour, un salon ou une campagne B2B, qu'une question s'impose naturellement dans nos réunions : « Combien de ventes avons-nous générées ? »

La question est légitime. Elle mérite cependant d'être complétée par d'autres.

Car derrière la diversité de nos actions - trade marketing, représentation commerciale, partenariats stratégiques -, se trouvent en réalité trois métiers, trois temporalités et trois logiques de création de valeur.

Les distinguer, sans les opposer, me semble être une condition de la sérénité avec laquelle nous pilotons nos investissements.

Trois métiers qui se rejoignent sans se confondre

Le trade marketing construit la préférence de marque auprès des réseaux de distribution. Il s'agit de faire connaître une destination, une compagnie, un réceptif, et d'installer dans l'esprit des distributeurs une image durable, juste, mémorisable.

Les outils sont familiers : webinars, formations, présence sur les salons, newsletters, éductours, roadshows, contenus pédagogiques. Le succès se lit dans la notoriété, l'engagement, la qualité des conversations, la mémorisation de l'offre.

Lorsque j'accompagne la promotion d'une destination sur le marché français notamment, c'est précisément ce travail qui occupe la plus grande part : créer chez les agents de voyages une connaissance fine et désirable du pays, qu'ils pourront mobiliser quand le client lèvera la main. La vente ne se déclenche pas à l'instant du webinar. Elle germe.

La représentation commerciale poursuit une finalité différente, plus immédiatement transactionnelle : ouvrir des comptes, négocier des accords, signer des contrats, accompagner les premières ventes.

Les outils peuvent se ressembler : un déjeuner, un rendez-vous sur salon, mais les objectifs sont autres. Ce que je fais pour un de mes clients en travaillant le référencement et la contractualisation avec des réseaux d'agences, ou ce que je peux porter pour une compagnie aérienne en développement de portefeuille TO, relève de cette logique : transformer la préférence existante en chiffre d'affaires concret.

Enfin, il existe un troisième niveau, moins visible et pourtant souvent décisif : les partenariats stratégiques. Identifier les bons alliés, structurer les alliances, construire un plan annuel cohérent, articuler trade, marketing et ventes autour d'une vision commune.

C'est le travail le moins documenté et, à mon sens, l'un des plus déterminants. C'est ce que j'ai eu l'occasion de bâtir chez Worldia, et que mon expérience auprès des collectivités territoriales et offices de tourisme m'a appris à observer côté institutionnel.

Ces trois métiers utilisent parfois les mêmes outils. Ils ne mesurent pas les mêmes effets, n'opèrent pas sur les mêmes horizons, et ne produisent pas les mêmes preuves de réussite.

Ce que la recherche nous rappelle sur le court et le long

Cette distinction des temporalités n'est pas une intuition de praticienne. Elle est largement documentée par la recherche en efficacité marketing.

Les Binet et Peter Field, dans leur étude de référence The Long and the Short of It, ont analysé près de mille cas couvrant trente ans de données.

Leur observation principale mérite d'être méditée : les tactiques d'activation à court terme produisent des effets immédiats mais qui décroissent rapidement, tandis que les investissements de construction de marque produisent à la fois des effets de long terme et des effets de court terme. L'inverse n'est pas vrai.

Cela ne signifie pas que l'activation à court terme est inutile, bien au contraire. Cela signifie que les deux logiques sont complémentaires, et que les négliger l'une ou l'autre fragilise la croissance globale.

Binet et Field proposent un repère devenu classique : environ 60% de l'investissement orienté construction de marque et 40% orienté activation ; un équilibre à ajuster selon les contextes mais dont la logique reste universelle.

Lire aussi : Pourquoi certaines marques du tourisme restent dans les têtes… quand d'autres disparaissent aussitôt ?

Une spécificité B2B qu'il est utile de garder en tête

Notre secteur étant majoritairement B2B, un éclairage complémentaire mérite l'attention : la règle des 95-5, formulée par le chercheur John Dawes.

Les entreprises changent de fournisseur ou de prestataire en moyenne une fois tous les cinq ans, ce qui signifie qu'environ 5% des acheteurs B2B sont « en marché » sur un trimestre donné, et 95% ne le sont pas.

Transposée au tourisme, un chef de produit TO, un acheteur MICE, un directeur d'agence ne renouvelle pas ses partenaires de référence chaque trimestre.

Quand un éductour rassemble vingt-cinq professionnels, la plupart ne sont pas en position d'achat immédiat, mais ils le seront peut-être dans dix-huit mois, dans deux ans, dans cinq ans.

L'enseignement de Dawes est précieux : la publicité, ou plus largement l'action de visibilité, fonctionne principalement en construisant un lien mémoriel pour la marque, lien qui s'activera quand le besoin émergera.

C'est, je crois, une grille de lecture libératrice. Elle permet d'évaluer chaque action à sa contribution réelle, et non à un calendrier qui n'est pas celui de l'acheteur.

La germination différée, ou ce que nos bilans ne savent pas voir

Prenons une situation très fréquente dans nos métiers, que beaucoup d'entre nous reconnaîtront sous une forme ou une autre.

Imaginons une destination européenne qui organise, en septembre, un workshop à Paris avec une quarantaine d'agents de voyages.

La journée se déroule bien : présentations soignées, échanges de qualité, repas convivial, brochures distribuées, contacts collectés.

Au bilan à trois mois, le chiffre est décevant. Deux dossiers ont avancé, aucune vente significative n'est encore tracée. La tentation est grande de conclure que le workshop n'a pas fonctionné, et de réorienter le budget l'an prochain vers une campagne plus directement transactionnelle.

Reprenons la même histoire dix-huit mois plus tard. Une cheffe de produit présente ce jour-là chez son TO de l'époque a changé de poste et travaille désormais chez un acteur plus important. Elle construit une programmation pour la saison suivante.

La destination lui revient en mémoire, naturellement, parce qu'elle l'a vécue concrètement ce jour-là. Elle reprend contact. Le dossier qui en naîtra ne sera jamais attribué, dans aucun reporting, au workshop initial. Il n'en sera pas moins son fruit direct.

Cette mécanique de germination différée est, je crois, l'une des plus mal comptabilisées de notre métier. Elle explique aussi pourquoi les acteurs qui s'inscrivent dans la durée sur un marché finissent souvent par y récolter ce que les acteurs intermittents ne parviennent jamais à y semer.

Comment articuler les trois leviers dans la pratique ?

De mon expérience, plusieurs principes simples aident à manier ces leviers avec cohérence :

- le premier consiste à clarifier en amont l'intention de chaque action. Un même salon peut servir un objectif de notoriété (rencontrer cent personnes qui ne nous connaissent pas), un objectif de conversion (faire avancer cinq dossiers en cours), ou les deux, à condition de prévoir les ressources, les indicateurs et les suites adaptés à chacun. Mélanger les intentions sans le dire produit souvent des bilans frustrants pour tout le monde.

- le deuxième est d'accepter la pluralité des indicateurs. Aux côtés des KPI de conversion immédiate, leads, contrats, CA, il est utile d'installer des indicateurs de construction : notoriété assistée, qualité du pipeline, densité du réseau, taux de réengagement, fidélisation. Ces mesures existent ; elles demandent simplement d'être valorisées au même titre que les autres.

- le troisième est de penser pluriannuel chaque fois que possible. Les missions que j'ai accompagnées pour des destinations montrent combien les effets cumulés d'une présence régulière dépassent souvent la somme des actions ponctuelles. Une marque tourisme se construit comme une relation : par la constance, et avec patience.

Une question, plutôt qu'une conclusion

Trade marketing, représentation commerciale, partenariats stratégiques : ces trois leviers ne s'opposent pas. Ils répondent à des questions différentes, sur des horizons différents, et concourent ensemble à la croissance durable d'une marque tourisme.

Le premier installe la mémoire. Le deuxième transforme l'opportunité en revenu. Le troisième crée les conditions pour que cela tienne dans le temps.

Peut-être l'enjeu, pour nos comités de direction, n'est-il pas tant de choisir entre ces trois leviers que d'en orchestrer la complémentarité, en se donnant les moyens d'évaluer chacun selon ce qu'il sait vraiment produire.

Et vous, comment articulez-vous ces trois temps dans votre stratégie ? Je serais curieuse de lire vos retours d'expérience.

Qui est Adeline Musset-Sullivan ?

Adeline Musset-Sullivan - Photo : WinWin Alliances Consulting

Professionnelle du tourisme depuis près de 20 ans, Adeline Musset-Sullivan a évolué dans des environnements institutionnels, privés et en SEM, au croisement du développement commercial, des partenariats stratégiques et des relations institutionnelles, avec une conviction forte : les collaborations bien pensées sont aujourd’hui l’un des leviers de croissance les plus efficaces du secteur.

Elle est reconnue pour son expertise dans le développement commercial et les relations publiques dans le secteur du tourisme.

Son approche professionnelle, résumée par son mantra "bienveillance et collaboration win-win", est largement saluée dans son domaine.

Son parcours l’a menée du tourisme d’affaires (AMEX GBT, grands comptes internationaux) à la stratégie territoriale et à la promotion internationale, avant de rejoindre Worldia, où elle a construit et pilotait le pôle Trade & Partenariats Internationaux.

Cette trajectoire l’a permis de développer une vision à 360° des enjeux des tour-opérateurs, destinations, hôteliers, DMC, marques et institutions.

Elle a fondé WinWin Alliances Consulting, une structure dédiée à l’accompagnement des acteurs du voyage - privés comme institutionnels - qui souhaitent structurer leurs partenariats, gagner en visibilité, accéder aux bons décideurs et transformer leurs actions en résultats mesurables (conversion, cash-in, rayonnement).

Son approche est collaborative, pragmatique et orientée terrain. Elle intervient également comme formatrice et conférencière (ESTHUA, ESCAET, INNTO France), convaincue que le partage d’expérience est un moteur clé pour faire évoluer la filière.

Lire aussi : Tourisme : Adeline Musset-Sullivan lance WinWin Alliances Consulting

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