Une consommation intérieure en berne et c'est tout le secteur du luxe qui recule dans l'Empire du Milieu, entrainant avec lui de grandes marques autrefois prisées, telles que Louis Vuitton.

Radio France

Publié le 23/09/2026 14:19

Temps de lecture : 2min

En Chine, le secteur du luxe n’en finit pas de ralentir et LVMH est particulièrement touché. La semaine dernière, le groupe a cédé à L’Oréal sa place de première capitalisation du CAC 40. Son action a perdu près de 37% depuis le début de l’année.

La marque Louis Vuitton adapte donc sa stratégie en Chine, en fermant des magasins dans les villes secondaires pour se concentrer sur Pékin et Shanghai. Fin août, le groupe annonçait la fermeture de son unique magasin de Guiyang, dans la province du Guizhou.

Un changement de positionnement qui vise le porte-monnaie métropolitain aisé, comme celui de Sissi, qui travaille dans la finance. "J’ai des sacs, des vêtements et même un porte-clé Louis Vuitton", liste cette habituée en sortant du nouveau magasin de la marque à Pékin. Mais le ralentissement économique de l'Empire du Milieu pèse de plus en plus sur son pouvoir d'achat. "Avant, j’achetais souvent des produits de luxe, mais depuis deux ans, j’en achète beaucoup moins. La situation économique n’est pas bonne", observe la Pékinoise.

Depuis 2024, le marché chinois du luxe recule. La maroquinerie, cœur de métier de Louis Vuitton a, a perdu jusqu'à 11 % en 2025 tandis que les prix, eux, continuent de grimper. Un petit sac en toile monogramme, vendu 1 900 euros en France, coûte désormais près de 2 300 euros à Pékin.

Ces prix prohibitifs influent sur les choix des consommateurs. "Les gens maintenant préfèrent voyager plutôt que d’acheter des produits de luxe", fait remarquer Sissi. "Les sports, les loisirs en plein air, c’est aussi une autre manière de profiter de la vie", conclut-elle. Une analyse partagée par Oliver qui a lui aussi revu à la baisse ses achats de produits de luxe. "Maintenant, je ne cours plus après les grandes marques et je privilégie le côté pratique et les créations de stylistes à prix abordables", constate-t-il de retour d'une partie de tennis. "Avant, nos achats étaient stéréotypés, il fallait montrer qu’on avait de l’argent et qu’on était à la mode", confie-t-il.

"Maintenant, je n’ai plus besoin de porter des sacs à 10 000 euros pour avoir confiance en moi."

Olivier, un Pékinois

à franceinfo

Une image luxueuse devenue même un poids pour Louis Vuitton, lorsque la marque a remporté l'été dernier, un procès contre une chaîne de thé locale, Molly Tea, condamnant celle-ci à lui verser un million et demi de dollars pour avoir utilisé une fleur à quatre pétales jugée trop proche du logo Louis Vuitton. Cette affaire a entraîné un boycott de la marque de luxe sur les réseaux ainsi qu'une chute de ses ventes de 30% en juillet et de 20% en août, selon les estimations.

"Je ne pense pas qu’il y ait de problème de plagiat", s'étonnent deux amis rencontrés dans la capitale chinoise. "Ce n’était pas la peine de poursuivre Molly Tea en justice. En plus, ce dessin est partout ! Même sur les murs de mon quartier", fustige l'un d'eux qui déplore qu’un groupe international s’en prenne à une simple marque chinoise.

Un mauvais buzz qui pourrait impacter les comportements d'achats d'une jeunesse, potentiellement future clientèle de Louis Vuitton. Une génération plus sensible à l’attitude des marques qu’au prestige de leur logo.

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