De James Franco à Kim Kardashian, Hollywood se met aux micro-dramas, ces séries verticales qui veulent faire du smartphone le nouvel écran roi

Publié aujourd'hui à 13h04

Ils avaient les blockbusters, les séries HBO et les tapis rouges. Les voilà désormais dans des feuilletons de quelques minutes, conçus pour être regardés avec un pouce prêt à swiper. Alors que les micro-dramas explosent aux États-Unis, plusieurs figures d’Hollywood commencent à jouer, produire ou financer ces séries verticales à rebondissements.

James Franco joue un loup-garou. Enfin, presque. Dans Love, Lies & Frank, une série diffusée sur mobile, l’acteur américain incarne surtout un patron d’agence de publicité pris dans une histoire de crime, de romance interdite et de créatures surnaturelles. Les épisodes durent quelques minutes et sont filmés à la verticale, comme des vidéos Tiktok. Pour un acteur qui a longtemps navigué entre grosses productions hollywoodiennes et cinéma indépendant, le décor a clairement changé.

James Franco n’est pas la seule star hollywoodienne à avoir investi le segmet des micro-dramas. Ces derniers mois, plusieurs visages connus de Hollywood sont apparus dans l'univers encore récent de ces feuilletons conçus pour être regardés sur un téléphone, rapporte Techcrunch.

Issa Rae en a produit un pour PineDrama, la nouvelle application de Tiktok. Jesse Tyler Ferguson, connu pour Modern Family, prépare une comédie musicale avec des zombies. Taye Diggs joue, produit et vient même de lancer sa propre plateforme. Kim Kardashian, elle, a choisi de miser sur le secteur en tant qu’investisseuse.

Un marché qui attire

Pris séparément, ces projets pourraient passer pour des curiosités. Ensemble, ils racontent pourtant quelque chose de l’état actuel de l’industrie américaine du divertissement.

Si les stars commencent à s’y intéresser, c’est aussi parce que le marché a changé d’échelle. Il faut dire que le micro-drama vient de loin. Le format s’est d’abord développé en Chine, avant de se répandre aux États-Unis puis dans d’autres marchés, comme la France. Le principe est redoutablement efficace: des épisodes très courts, une intrigue immédiatement lisible et beaucoup de rebondissements. Surtout, l'épisode s'arrête pile au moment où le spectateur veut précisément savoir ce qui va se passer. La suite peut parfois être débloquée contre quelques dollars.

Le marché commence à peser. Selon Omdia, les micro-dramas devraient générer 1,5 milliard de dollars de revenus aux États-Unis en 2026. Des applications comme ReelShort et DramaBox se sont spécialisées dans le genre. Tiktok a, lui aussi, décidé de s’y engouffrer avec PineDrama, lancée en début d’année. De fait, le format commence à attirer une population qui connaît parfaitement les codes de Hollywood: ses acteurs et ses réalisateurs.

Issa Rae, elle, a déjà tenté l’expérience. Avec sa société Hoorae Media, elle a produit pour PineDrama Screen Time, un thriller qui commence par un double rendez-vous qui tourne mal lorsqu’un mystérieux individu prend le contrôle de la télévision et oblige les participants à révéler leurs secrets. Le pari a rapidement trouvé son public. Près de 75 millions de vues ont été enregistrées dès la première semaine. La série a depuis dépassé les 150 millions de vues.

Sortir des codes

L'actrice et productrice américaine connaît bien ce terrain. Bien avant Insecure et HBO, elle avait commencé sa carrière sur internet avec The Misadventures of Awkward Black Girl, une websérie lancée en 2011. Le passage à la fiction verticale n’a donc rien d’un saut dans l’inconnu. Elle retrouve au contraire un mode de production où une histoire peut être testée directement devant son public et où la frontière entre télévision, réseaux sociaux et création indépendante est beaucoup plus floue.

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D’autres acteurs arrivent avec des ambitions différentes. Jesse Tyler Ferguson, la star de Modern Family, doit jouer dans Theater Kids Vs. Zombies, une série musicale produite pour aTwist. Le projet raconte comment des élèves d’un lycée envahi par des zombies tentent de survivre en montant… une comédie musicale.

Le projet tranche avec les romances, trahisons et histoires de milliardaires qui constituent une grande partie du catalogue actuel. Et c’est peut-être précisément ce qui le rend intéressant. À mesure que le marché grossit, le micro-drama commence à chercher autre chose que la répétition de ses premières recettes. Certains acteurs viennent donc y chercher un rôle. D’autres semblent avoir compris qu’il était possible d’y trouver un nouveau modèle économique.

Produire et investir

Taye Diggs, lui, ne s’est pas contenté d’un rôle. En janvier, il a rejoint Off Limits & All Mine, de CandyJar, comme acteur et producteur exécutif. Il y joue un magnat veuf qui entame une relation interdite avec la fille adulte de son meilleur ami. Puis il a lancé Microhouse Films, une plateforme destinée aux séries verticales. L'objectif? Permettre aux créateurs de contrôler davantage la production et la monétisation de leurs projets. Huit programmes étaient proposés au lancement, avec notamment Tides of Temptation, réalisé en collaboration avec Lifetime.

Car pour certains professionnels, le micro-drama n’est déjà plus seulement un endroit où décrocher un rôle. C’est un marché en croissance où il est nécessaire de contrôler les différentes étapes de la création, de la production, pour pouvoir s'imposer et être libre de ses choix.

Kim Kardashian n’a, elle, pas encore besoin de revêtir le costume d’une héroïne de feuilleton vertical pour participer à cette nouvelle économie. Avec Kris Jenner, elle a investi dans GammaTime, une entreprise qui cherche à développer une plateforme premium dédiée aux micro-dramas.

Ce mouvement arrive à un moment où Hollywood cherche justement de nouveaux modèles. La production traditionnelle coûte cher, et les plateformes traditionnelles cherchent à maîtriser leurs dépenses. Résultat, les studios réduisent leurs volumes et les emplois dans le cinéma et la télévision se raréfient. Dans le même temps, une partie de l’audience passe de plus en plus de temps sur les formats courts de Tiktok, Instagram et Youtube.

Un débouché pour un secteur en crise?

Le micro-drama répond aux deux problèmes à la fois. Il coûte moins cher à produire qu’une série traditionnelle et il est conçu pour l’écran que les spectateurs ont déjà dans la main. Il promet aux studios une production légère et rapide. Aux acteurs, de nouveaux débouchés. Aux créateurs, une porte d’entrée plus accessible vers la fiction. Et aux plateformes, un moyen de transformer quelques minutes d’attention en revenus.

Le rapprochement avec Hollywood n’est donc peut-être pas aussi incongru qu’il en a l’air. Preuve de l'engouement, la SAG-AFTRA a présenté un contrat syndical spécifiquement consacré aux formats verticaux. Le syndicat américain a ainsi commencé à encadrer un secteur qui, jusqu’ici, évoluait largement en marge des habitudes de production traditionnelles.

Reste à savoir si les stars venues y faire un détour accepteront de s'installer dans un format souvent jugé "bas de gamme". James Franco, lui, a déjà commencé. Dans Love, Lies & Frank (Shortical) il apparaît entre un PDG, des loups-garous et une histoire d’amour impossible. Rien qui ressemble vraiment au cinéma d’auteur que Franco a pu fréquenter. Mais une aubaine pour celui qui tente de revenir à Hollywood après plusieurs années difficiles, marquées notamment par des accusations d’inconduite sexuelle et un règlement judiciaire en 2021.

Et si le micro-drama peut constituer une porte d’entrée vers de nouveaux rôles, un renouveau, même, Love, Lies & Frank n’a pas exactement déclenché l’enthousiasme de la critique.Variety a notamment estimé que James Franco y semblait réciter son texte "en somnambule".

L'engouement pour le micro-drama ne fait pas tout. Encore faut-il y investir son talent. Reste à savoir si le micro-drama sera un détour pour Hollywood, sa prochaine destination ou, pour certains, une voie sans issue.

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