Le marché européen du smartphone traverse une passe difficile. Selon les derniers chiffres de Counterpoint Research, les livraisons ont chuté de 10 % sur un an au deuxième trimestre 2026, pour tomber à 35 millions d'unités. Il s'agit du pire deuxième trimestre enregistré sur le continent depuis trois ans, une contraction que le cabinet attribue à la hausse du coût des composants et à un climat économique dégradé qui pousse les consommateurs à repousser leurs achats. Dans ce contexte, seuls Apple et Samsung sortent leur épingle du jeu.

Apple rattrape Samsung malgré la crise

Apple est passée de 25 % à 34 % de parts de marché en un an, ce qui lui permet d'égaler Samsung, également à 34 %. Xiaomi complète le podium avec 15 %, loin devant Oppo et Honor qui plafonnent respectivement à 4 % et 3 %.

Cette progression n'est pas uniforme sur le continent. En Europe de l'Ouest, la tendance à la « premiumisation » profite directement à Apple, qui y réalise un trimestre particulièrement solide, pendant que Samsung y progresse plus modestement. La situation est inversée à l'Est, où la dépendance aux appareils d'entrée de gamme des marques chinoises a entraîné un recul plus marqué, les consommateurs de cette zone étant davantage exposés à la baisse du pouvoir d'achat.

Samsung profite de ce marché très diversifié car la marque propose des smartphones à tous les prix, de 100 à 2 000€ — permettant de vendre des volumes énormes. Apple, elle, propose une gamme plus resserrée à des prix plus hauts en moyenne, donc elle vend inévitablement moins d’appareils que Samsung mais pour une valeur bien plus élevée.

Un phénomène qui dépasse largement l'Europe

Les mêmes ressorts sont à l'œuvre en Inde, où Apple a progressé de 15 % pendant que l'ensemble du marché reculait de 14 %, ou en Amérique latine, où la marque a absorbé la hausse du coût des composants plutôt que de la répercuter sur ses clients, une stratégie qui lui a permis de capter environ 51 % des ventes de smartphones à plus de 600 dollars dans la région. Dans les deux cas, la martingale est la même. Pendant que les fabricants qui vendent sur le volume souffrent, la clientèle premium d'Apple continue d'acheter, quitte à payer plus cher.

Counterpoint : près d’un smartphone actif sur quatre est un iPhone en 2025

Reste que cette résistance a ses limites. Counterpoint prévient que les stocks s'amenuisent partout en Europe et anticipe de nouvelles baisses dans les prochains trimestres, en particulier pour les acteurs positionnés sur l'entrée de gamme. Apple devrait continuer à surperformer le marché, mais l'échéance la plus attendue reste la présentation de la nouvelle gamme d'iPhone en septembre, avec l'iPhone 18 Pro et son pliant inédit, qui pourrait redistribuer les cartes sur le segment premium européen.