Longtemps cantonnée aux shampoings deux-en-un, aux after-shave et aux tondeuses, la routine beauté masculine connaît une profonde mutation.

Aujourd'hui, les hommes investissent davantage dans leur apparence, non pas pour suivre des standards de perfection, mais pour renforcer leur identité, leur charisme et leur confiance en eux.

Un phénomène que les experts ont baptisé manissance, ou renaissance des hommes.

Cette évolution se traduit également dans les chiffres. En Belgique, GlamSmile, spécialiste des soins dentaires esthétiques, constate une hausse constante des consultations masculines. Désormais, 37 % des patients qui souhaitent bénéficier d'un traitement esthétique dentaire sont des hommes. Plus marquant encore, ils passent plus souvent à l'acte que les femmes : un homme ayant pris contact présente une probabilité supérieure de 42,6 % de concrétiser son traitement. Les 20-29 ans représentent à eux seuls près d'un tiers des patients masculins.

Ce phénomène s'inscrit dans une tendance plus large où le self-care n'est plus perçu comme un domaine exclusivement féminin. Selon une étude menée par Philips, le rasage est désormais considéré comme un moyen d'exprimer son style et sa personnalité, bien au-delà du simple geste quotidien.

Les réseaux sociaux accompagnent cette évolution. Sur TikTok et Instagram, de nombreux créateurs de contenu masculins partagent leurs routines de soins, leurs conseils de taille de barbe ou leurs rituels de soins de la peau. L'objectif n'est plus de reproduire le look d'une célébrité ou d'un influenceur, mais d'adapter ces pratiques à sa propre morphologie et à ses traits.

La barbe en est un bon exemple. Les hommes privilégient désormais des styles qui mettent en valeur la forme de leur visage : une barbe de trois jours ou un bouc pour souligner une mâchoire carrée, davantage de longueur pour affiner un visage rond, ou encore un rasage de près lorsque celui-ci correspond mieux à leur physionomie. Les fabricants suivent cette demande croissante de précision et de confort en développant des outils toujours plus performants.

Le sourire s'impose également comme un nouvel élément du "personal branding". "Les patients masculins recherchent avant tout une amélioration subtile qui renforce leur charisme naturel. Ils veulent paraître plus reposés, plus soignés et plus confiants, sans que leur entourage puisse identifier une intervention esthétique", explique Evelyne Jacquemyns, fondatrice de GlamSmile. Les traitements mini-invasifs, qui préservent les dents naturelles tout en corrigeant les petites imperfections, illustrent cette approche où esthétique et santé bucco-dentaire vont de pair.

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